KAIP SUKURTI KONKURENCINGĄ PAKUOTĘ? (#)

Ieva Zigmantaitė prieš 2 savaites Šį straipsnį perskaityti užtruks: 2 min. 20 s.
Agentūros „Moon Troops“ kūrybos vadovas Motiejus Gaigalas. Asmeninio albumo nuotr.
Daugybę metų liaudies išmintis byloja: „Sutinka pagal rūbą, palydi pagal protą.“ Šią išmintį galima pritaikyti ir rinkodaros pasaulyje. Pristatant naują produktą rinkai, ne kas kitas, o jo pakuotė turi atlikti pagrindinį darbą, paskatinti vartotoją pirkti. Žinoma, čia galioja ta pati taisyklė: jei po išskirtine pakuote slypės prastas produktas, kito pirkimo ir sėkmės nebus. Tad, kaip sukurti dėmesio vertą pakuotę, papasakojo Motiejus Gaigalas iš kūrybinės reklamos agentūros „Moon Troops“.
 
Kuo tiksliau įvardyti, kas viduje

Prieš keliolika metų Lietuvoje rasti agentūrą, užsiimančią pakuočių dizainu, būtų buvę sunku. Apie tai byloja ir palikimas parduotuvių lentynose. Produktai, tebegyvuojantys pakuotėse, sukurtose praėjusiame tūkstantmetyje, papuošti bent keliais paveikslėliais, įvairiais, skirtingų šriftų, užrašais, o kartais ir gamyklos vizualiniais atributais. Vis dėlto M. Gaigalas dalijasi kitokia tiesa.

Pasak pašnekovo, pirmiausia pakuotė turėtų perteikti pagrindinę žinutę apie produktą, kuri neturi būti nustelbta perteklinio vizualinio triukšmo ant pakuotės: „Kokybiškas minimalizmas ir švara.“ Žinoma, kiekvienas produktas vis kitoks, kiekvienas su savo išskirtinumais, pranašumais, tad kiekvieną situaciją reikėtų vertinti individualiai. Jei dribsnių išskirtinumas gali būti tik kokybiška žaliava, tai vyno butelio etiketėje tiesiog privaloma sutalpinti kiek daugiau informacijos, nes vynuogių rūšis, vieta ir metai yra unikalus vyno reklaminis kodas.
„Maži prekių ženklai tikrai neprivalo leisti šimtų skirtingų pakuočių tiražų, kartais gali užtekti 4–10 individualizuotų pakuočių.“
M. Gaigalas.
Dar viena sektina gairė, kurią įvardija M. Gaigalas, tai unikalumas ir suasmeninimas. Tam pačiam produktui gali būti kuriamos skirtingos pakuotės. „Ko gero, vienas žinomiausių pavyzdžių yra gėrimo „Coca-Cola“ buteliukai su skirtingais vardais ar atostogų kryptimis, taip pat „Snickers“ su skirtingomis charakterio savybėmis bei epitetais. Taip pat puikiai žinomas „Nutella“ atvejis, kai įmonė sukūrė 7 mln. skirtingų pakuočių“, – pavyzdžiais dalijasi pašnekovas.

Kalbame apie įmones, kurios rinkodarai skiria milžiniškus biudžetus, tad svarbu suprasti, kad vietinėje rinkoje esančiam žaidėjui reikalavimai kiti. „Maži prekių ženklai tikrai neprivalo leisti šimtų skirtingų pakuočių tiražų, kartais gali užtekti 4–10 individualizuotų pakuočių. Tiesiog vartotojui patinka rasti tai, kas jam arčiau širdies, nesvarbu, kad produktas tas pats“, – aiškina jis.
 
Poreikiai kinta

Dar vienas aspektas yra pakuotės funkcionalumas. „Mes vis daugiau produktų vartojame kelyje, atidarome, vėl uždarome, įmetame į kuprinę su nešiojamuoju kompiuteriu. Tad svarbu, kad pakuotė būtų sandari ir patogi vartoti įvairiose situacijose. Taip pat pakuotės neretai turi antrinę funkciją, pavyzdžiui, iš dėžutės išsilankstanti lėkštutė, skirta vartoti čia ir dabar“, – pasakoja pašnekovas.

Galima prisiminti ir jau minėtą prekių ženklą „Nutella“, kai, suvartojus produktą, likdavo stiklinė, taip pat kruopų pakuočių evoliuciją, kai ant plastikinių maišelių atsirado lipdukas joms užklijuoti, kad neišbyrėtų lentynoje. Ir, žinoma, revoliucines pieno pakuotes – stovinčius minkšto plastiko pakelius su pripūsta rankena.

Dar kartą reikėtų pabrėžti, kad kiekvieno produkto situacija skirtinga, vienam produktui gali tikti ekstravagantiški ir drąsūs pakuotės sprendimai, kitam tai gali būti mirties nuosprendis. Tad labai svarbu apgalvoti ir įvertinti produkto koncepciją bei kelionę nuo parduotuvės lentynos iki jo visiško suvartojimo.
 
Įsijausti į vartotojo gyvenimą

Norint kuo tiksliau sukurti tinkamą drabužį produktui, reikėtų nepraleisti analitinės dalies. Tai konkrečios tikslinės auditorijos nustatymas, pasivaikščiojimas po būsimas prekybos vietas (fizines ar elektronines), konkurentų, kurie stovės šalia, įvertinimas, lentynų dydis, apšvietimas ir daug kitų dalykų. Simpatijos kuriamam produktui čia turėtų būti užgožtos kritinio vertinimo. „Tikslinės auditorijos nustatymas yra didelė mūsų nedidelės rinkos problema. Nemaža dalis įmonių pateikia atsakymą, kad tai vyrai ir moterys nuo pilnametystės iki pensinio amžiaus iš didmiesčių, gaunantys vidutines ar aukštesnes pajamas. Bet taip nėra. Svarbu atskirti, kas yra tikslinė auditorija, o kas antrinė, kas yra tas idealus pirkėjas ir koks jo profilis. Išsamus jo aprašymas padeda ne tik kurti produkto pakuotės dizainą, bet ir vystyti prekių ženklą“, – dėsto M. Gaigalas.

Be tikslinės auditorijos, svarbu išgryninti ir pagrindinius pardavimo argumentus, žinutę, kurią turi komunikuoti pakuotė, bei pagrįsti, kodėl ir kam tuo produktu reikia patikėti. Galbūt skamba banaliai, bet vertinti reikia labai objektyviai. Nes persistengti kuriant pakuotę gali būti taip pat pragaištinga, kaip ir numoti ranka į pakuotės svarbą. Tiesiog, jei pakuotė pasakos apie labai gerą turinį, kurio dėžutėje nėra, ir gaudys žvilgsnį praeivio, kuriam prastas produktas neįdomus, po pirmo pirkimo bus vartotojo nusivylimas ir lūkesčių nepatenkinimas. O tikroji tikslinė auditorija tiesiog nekreips dėmesio į produktą, tad vartojimo nebus.
 
Medžiaga ir perdirbimas

Atlikusios savo pagrindinį darbą, kai kurios pakuotės dar turi vadinamąjį pomirtinį gyvenimą. Tiesa, kad visuomenei vis labiau rūpi pakuotės medžiagiškumas, perdirbimas. „Vartotojų sąmoningumas šiuo klausimu auga, tad kas pirmas pradės naudoti ir kalbėti apie iš tiesų tvarią pakuotę, tas vartotojų mintyse bus lyderis. Svarbu gilintis, analizuoti ir ieškoti naujų sprendimų“, – pabaigia M. Gaigalas.

blog comments powered by Disqus
© 2011 - 2015 BZN start. Visos teisės saugomos. prenumerata reklama kontaktai